A pozicionálás szolgáltatóknak azért különösen fontos, mert a piac nem a teljes szakmai tudásodat látja – hanem azt próbálja néhány másodperc alatt eldönteni, hogy pontosan miben tudsz neki segíteni.
Sok szolgáltató vállalkozó évek alatt rengeteg mindent megtanul.
Weboldalt készít. Konzultál. Posztot ír. Hirdetést kezel. Stratégiát tervez. Ügyfelet támogat. Sokféle problémát meg tud oldani.
Szakmailag ez előny.
Marketing szempontból viszont könnyen csapdává válhat.
Mert amikor valaki azt mondja:
„Igazából szinte mindenben tudok segíteni.”
az ügyfél fejében nem feltétlenül az jelenik meg, hogy:
„Ez egy elképesztően sokoldalú szakember.”
Sokkal gyakrabban ez:
„Rendben… de pontosan mivel keressem?”
És ez a pozicionálás egyik legfontosabb kérdése.
Nem az számít, hogy valójában hány dologhoz értesz. Hanem az, hogy a piac milyen problémával tud gyorsan összekapcsolni téged.
Pozicionálás szolgáltatóknak: miért veszélyes a „mindenben tudok segíteni” üzenet?
Az ügyfeled nem ismeri a teljes szakmai tudásodat. Nem látja, hány év tapasztalat van mögötted, hány különböző problémát oldottál már meg, és milyen összetett tudással rendelkezel.
Ő néhány másodperc alatt próbál választ kapni három egyszerű kérdésre:
- Nekem szól ez?
- Az én problémámat oldja meg?
- Érdemes tovább foglalkoznom vele?
Minél több különböző dolgot kommunikálsz egyszerre, annál több munkát adsz az érdeklődőnek.
Ha például azt mondod:
„Üzleti, marketing-, kommunikációs, értékesítési és stratégiai kérdésekben segítek vállalkozóknak.”
ez lehet szakmailag teljesen igaz.
De az érdeklődőnek még mindig ki kell találnia, hogy pontosan mikor lenne érdemes téged keresnie.
Ezzel szemben egy ilyen mondat azonnal kapaszkodót ad:
„Szolgáltató mikrovállalkozóknak segítek rendet tenni a marketingjükben, hogy ne véletlenszerű akciókból próbáljanak ügyfelet szerezni.”
Nem mond el mindent.
Viszont gyorsan érthető.
És ami gyorsan érthető, azt könnyebb megjegyezni, továbbadni és később felidézni.
A pozicionálás nem szolgáltatáslista
Sok vállalkozó úgy próbálja bemutatni magát, hogy felsorolja, mit tud csinálni.
Ez logikusnak tűnik.
„Ha mindent felsorolok, biztosan talál benne valamit, ami érdekli.”
A gyakorlatban viszont gyakran pont az ellenkezője történik.
Minél hosszabb a szolgáltatáslista, annál nehezebb egyetlen konkrét gondolathoz kapcsolni a nevedet.
A szakértői státusz egyik alapja ezért a fókusz.
Képzelj el egy libikókát.
Az egyik oldalán a szolgáltatásaid szélessége van.
A másikon az, hogy mennyire könnyű specialistaként megjegyezni téged.
Minél több különböző dolgot próbálsz egyszerre kommunikálni, annál nehezebb egyetlen témában erős mentális pozíciót elfoglalni.
Ez nem azt jelenti, hogy valóban csak egyetlen dolgot végezhetsz.
Ez azt jelenti, hogy a kommunikációdban kell egy világos belépési pont.
A fókusz nem azt jelenti, hogy mindent mást el kell engedned
Ez az egyik leggyakoribb félreértés a pozicionálással kapcsolatban.
Ha egy vállalkozó azt hallja, hogy fókuszáljon, könnyen azt gondolja:
„Akkor most dobjam ki a fél szolgáltatásportfóliómat?”
Nem.
A jó pozicionálás nem azt mondja meg, hogy csak mit végezhetsz.
Azt mondja meg, hogy miről szeretnéd, hogy elsőként eszébe juss az ideális ügyfélnek.
Lehet több szolgáltatásod.
Dolgozhatsz többféle problémán.
Később adhatsz upsellt, kiegészítő szolgáltatást vagy komplexebb együttműködést.
De az első találkozásnál legyen egyértelmű:
- kinek segítesz,
- milyen problémában,
- és milyen eredmény felé viszed.
Erre épül az 1–1–1 pozicionálási modell.
Az 1–1–1 pozicionálási modell
A modell három egyszerű elemből áll:
1 célcsoport → 1 központi probléma → 1 kívánt eredmény
Nem azért, mert a vállalkozásod ennél egyszerűbb.
Hanem azért, mert az első üzenetednek annak kell lennie.
1. Egy elsődleges célcsoport
Kinek szeretnél elsősorban segíteni?
Nem kell azt állítanod, hogy soha senki mással nem dolgozol.
A kérdés inkább ez:
Ha csak egy embercsoportnak kellene világossá tenned, hogy „ezt neked találták ki”, kik lennének azok?
Például:
- egyéni szolgáltatók,
- kezdő vállalkozók,
- 10 fő alatti cégek,
- ingatlanosok,
- pénzügyi tanácsadók,
- helyi szolgáltató vállalkozások.
Minél tisztábban meg tudod nevezni az elsődleges célcsoportot, annál könnyebb olyan üzenetet írni, amelyben magára ismer.
2. Egy központi probléma
Milyen visszatérő helyzetben keresnek meg?
Ez fontosabb kérdés, mint az, hogy milyen szolgáltatást akarsz eladni.
Az ügyfél ugyanis nem „konzultációt” akar.
Valamilyen problémából akar kijutni.
Például:
- kevés az érdeklődő,
- ingadozik a bevétel,
- nem tudja, miben különbözik a konkurenciától,
- nincs rendszer a marketingjében,
- sokat dolgozik, de kevés a profit,
- nem tudja, hogyan kérjen többet a szolgáltatásáért.
Ha megtalálod azt az egy problémát, amely köré a kommunikációd jelentős részét fel tudod építeni, sokkal könnyebb lesz szakértői pozíciót kialakítani.
3. Egy kívánt eredmény
Miben lesz jobb az ügyfél helyzete a közös munka után?
Itt érdemes kerülni a túl általános eredményeket.
„Sikeresebb leszel.”
„Növekedni fogsz.”
„Fejlődik a vállalkozásod.”
Ezek nem feltétlenül rosszak, csak nehéz beléjük kapaszkodni.
Az eredmény legyen olyan, amit az ügyfél saját életére vagy vállalkozására le tud fordítani.
Például:
- kiszámíthatóbb ügyfélszerzés,
- tisztább marketingirány,
- magasabb átlagos kosárérték,
- több visszatérő ügyfél,
- kevesebb áralku,
- stabilabb bevétel.
Így áll össze egy jó pozicionáló mondat
Az 1–1–1 modellből már könnyen készíthetsz egy első, egyszerű pozicionáló mondatot.
Használd ezt a sablont:
Azoknak a __________ segítek, akik __________, hogy végül __________.
Néhány példa:
„Egyéni szolgáltatóknak segítek rendet tenni a marketingjükben, hogy kiszámíthatóbban szerezzenek ügyfeleket.”
„Kezdő vállalkozóknak segítek kialakítani az árazásukat, hogy ne alulárazva próbáljanak ügyfelet szerezni.”
„Pénzügyi tanácsadóknak segítek egyszerűbb ügyfélszerző rendszert építeni, hogy ne kizárólag ajánlásoktól függjön a bevételük.”
A cél nem az, hogy költői legyen.
Nem az, hogy „nagyot szóljon”.
Az első cél az, hogy érthető legyen.
A jó pozicionálás egyik legjobb tesztje: tovább tudják-e mondani?
Tegyük fel, hogy valaki megkérdezi az egyik ismerősödet:
„Te ismersz valakit, aki tudna ebben segíteni?”
Mit mond rólad?
Ha a válasz valami ilyesmi:
„Hát ő marketinggel, üzlettel, kommunikációval meg ilyesmikkel foglalkozik…”
akkor a pozíciód valószínűleg még nem elég éles.
Ha viszont ezt mondja:
„Ő az, aki szolgáltató kisvállalkozóknak segít rendbe tenni az ügyfélszerzését.”
akkor már van kapaszkodó.
És ez üzletileg is fontos.
Mert az ajánlás annál könnyebb, minél egyszerűbb elmagyarázni:
kinek, miben és miért vagy jó választás.
5 jel, hogy túl széles a pozicionálásod
Érdemes végignézned a saját kommunikációdat. Gyanús lehet, ha:
- egy bemutatkozásban öt-hat különböző szolgáltatást sorolsz fel,
- nagyon különböző problémákról kommunikálsz egymás után,
- az érdeklődők gyakran megkérdezik: „Pontosan mivel foglalkozol?”,
- nehéz egy mondatban elmondanod, kinek segítesz,
- az ügyfeleid sem tudják egyszerűen továbbadni, miért érdemes téged ajánlani.
Ha ezek közül több is igaz rád, nem feltétlenül a szolgáltatásaid számát kell csökkentened.
Először a kommunikációs fókuszt érdemes tisztázni.
A pozicionálás szolgáltatóknak különösen akkor válik fontossá, amikor több hasonló szakember közül kell egyetlen mondat alapján kitűnni.
A pozicionálás nem örökre szól
Van még egy fontos dolog.
Sokan azért nem mernek fókuszt választani, mert úgy érzik, azzal örökre bezárják magukat egy dobozba.
Pedig a pozicionálás nem kőbe vésett fogadalom.
Piacot tesztelsz. Üzenetet finomítasz. Tapasztalatot gyűjtesz. Kiderülhet, hogy egy másik célcsoport jobban reagál, vagy egy másik probléma üzletileg erősebb.
A fókusz azért kell, hogy legyen mit tesztelni.
Ha egyszerre mindenkinek mindent kommunikálsz, nehéz megmondani, mi működik.
Ha van egy világos pozíciód, már tudsz mérni, tanulni és finomítani.
Mit csinálj meg ebből ezen a héten?
Ne írd át rögtön az egész weboldaladat.
Először csináld meg ezt:
- Írd le az elsődleges célcsoportodat egy mondatban.
- Nevezd meg azt az egy problémát, amellyel leginkább szeretnéd, hogy összekapcsoljanak.
- Írd le azt az egy eredményt, amely felé el tudod vinni az ügyfelet.
- Készíts három változatot az „Azoknak a… segítek…” mondatra.
- Mutasd meg valakinek, aki nem ismeri mélyen a vállalkozásodat, és kérdezd meg: „Ebből világos, hogy mivel lehet hozzám fordulni?”
Ne azt kérdezd, hogy jól hangzik-e.
Azt kérdezd, hogy érthető-e.
Mert a jó pozicionálás nem attól működik, hogy kreatív.
Attól működik, hogy a piac egy konkrét problémánál képes felidézni a nevedet.
Nehezen látod kívülről, mi legyen a vállalkozásod fő marketingfókusza?
Az Iránytű Diagnózis során közösen átnézzük, mit érdemes előtérbe tenni, hol zavaros most az üzeneted, és mi legyen a következő logikus marketinglépés.
